lojalumo-sistemosNieko nebestebina pirkėjams dalijamos lojalumo kortelės. Turbūt dažnas iš mūsų piniginėje nešiojasi vieną, dvi ar daugiau skirtingų prekybininkų kortelių.

Pasinaudojus viena galima gauti nuolaidą, pavyzdžiui, avalynės parduotuvėje, kita – kaupti taškus perkant maisto prekių parduotuvėje, o kokią naudą galėtų teikti trečia kortelė – galbūt ir nebeprisimename. Šiuo metu Lietuvos mažmeninės prekybos rinkoje stebimas lojalumo kortelių bumas, kuris kol kas nežada atslūgti.
Tačiau net ir per kortelių bumą dėl nepakankamo prekybininkų supratimo apie lojalumo kortelių sistemų teikiamas galimybes jų taikymo efektyvumas yra palyginti žemas. Tik suvokus ir tinkamai išnaudojus kortelių sistemos teikiamus pranašumus bei technologines galimybes, prekybininkai ir marketingo specialistai galės efektyviai didinti klientų lojalumą ir pasitenkinimą.
Lojalumo kortelių sistemos, be abejonės, naudingos – jos padeda iš masės išskirti individualų klientą, tiesioginėmis ryšio priemonėmis su juo susisiekti ir bendrauti asmeniškai, tarkime, pasveikinti kortelės turėtoją su gimimo diena, kreipiantis į jį vardu kaip į išskirtinį, o ne „statistinį“ pirkėją.
Šiame straipsnyje apžvelgsime, kaip rinkoje susiklostė esama kortelių bumo situacija, kokią naudą teikia lojalumo kortelės prekybininkams ir kortelių turėtojams, kaip tinkamai pasinaudoti lojalumo sistemos funkcijomis ir pasiekti, kad kortelėmis klientai naudotųsi, o ne tik nešiotųsi jas piniginėje.

Lojalumo kortelių paskirtis

Kortelė leidžia pasiekti svarbių prekybininkų tikslų: didinti pardavimus, skatinti klientus sugrįžti ir dar kartą pirkti, kurti pageidaujamą prekių ženklo įvaizdį ir didinti jo žinomumą. Čia išvardyti tik keli iš daugelio prekybininkų keliamų uždavinių lojalumo kortelių sistemoms.
Visus juos galima apibendrinti į vieną pagrindinį tikslą, kuris keliamas lojalumo kortelių sistemai – skatinti klientų lojalumą. Būtent dėl to visas prekybininkų leidžiamas ir klientams teikiamas korteles vadiname lojalumo kortelėmis, nors iš tiesų pagal paskirtį ir teikiamas lojalumo funkcijas kortelių sistemos labai skiriasi viena nuo kitos: tai gali būti nuolaidų kortelės, lojalumo taškų kaupimo kortelės, dovanų kortelės, mokėjimo kortelės su papildomomis lojalumo funkcijomis ir kt. Be to, kai kurių prekybininkų teikiamos „lojalumo“ kortelės toli gražu nėra vertos šio pavadinimo, nes neskatina klientų lojalumo, bet apie tai vėliau.

Lojalumo kortelių bumo Lietuvoje užuomazgos

Turbūt dar atsimenate prekybos tinklą SPAR ir jame dalytus kuponus, kurių gaudavome, nupirkę prekių už ne mažesnę nei N sumą? Surinkę tam tikrą kiekį kuponų, gaudavome dovanų, kurios buvo demonstruojamos šalia kasų esančiose stiklinėse vitrinose ir taip viliojo pirkėjus. Tai buvo dabartinių lojalumo kortelių sistemų užuomazgos. Vėliau paplito įvairios klientams dalijamos popierinės kortelės, kurios teikė momentinę nuolaidą perkant, o jų apskaita vyko pardavėjai prie kasos ranka pildant žurnalą. Tiesa, tokių „lojalumo sistemų“, kurių vienintelė funkcija – suteikti kelių procentų nuolaidą, esama ir dabar, tik popierines korteles pakeitė plastikinės.
Pirmoji rimta prekybininko išleistų kortelių sistema, apskaitoma elektroniniu būdu, identifikuojanti pirkėją, teikianti naudingą informaciją tiek prekybininkui, tiek klientui, buvo prieš porą metų pasirodžiusi prekybos tinklo IKI kortelių sistema IKI PREMIJA. Tai buvo naujovė Lietuvos mažmeninės prekybos rinkoje ir ši naujovė pasiteisino.

Reiškinys, kurį kartais klaidingai vadiname „lojalumo kortelių sistema“

Korteles arba nuolaidas savo pirkėjams dalina dažnas Lietuvos prekybininkas – tai paaiškina kortelių bumo įspūdį. Tačiau tik nedaugelis iš šių prekybininkų yra įdiegę technologiškai pažangią, turinčią daug funkcijų lojalumo kortelių sistemą. Dažnas prekybininkas tik išleidžia plastikines korteles, bet nesukuria galimybės jas aptarnauti elektroniniu būdu.
Taip yra todėl, kad daugelis prekybininkų dar nesuvokia, kokią naudą jie galėtų gauti, efektyviai naudodami visus lojalumo kortelių sistemos privalumus. Galbūt jie net nėra pakankamai informuoti apie visas galimas lojalumo kortelių sistemos funkcijas ir šių funkcijų teikiamas galimybes. Ši informacijos spraga dažnai lemia atsainų prekybininkų požiūrį į kuriamą lojalumo sistemą.
Rinkos situacija patvirtina, kad dažnai tik išleidžiamos kortelės ir suteikiama momentinė nuolaida (prieš mokėdamas pirkėjas parodo kortelę). Nesinaudojama svarbiausiomis lojalumo kortelių sistemos funkcijomis – neidentifikuojamas pirkėjas, prekybininkas nekaupia ir neanalizuoja informacijos apie savo klientus, nekuria su klientu dialogo ir neskatina jo grįžti ir pirkti vėl.
Be informacijos stokos, yra ir kitas svarbus veiksnys, kuris gali lemti, kad prekybininkas pasirenka supaprastintą kortelių sistemą, tai yra kaina.

Šiuo atveju beveik nėra sistemos kūrimo ir aptarnavimo kaštų, yra tik kortelių leidybos sąnaudos. Atrodytų pigu ir paprasta – pagaminamos ir įteikiamos pirkėjams gražios korteles su prekybininko logotipu, kortelės suteikia nuolaidą, todėl pirkėjai turėtų sugrįžti. Tačiau ne visada tai, kas paprasta, yra genialu.

Mes, pirkėjai, esame išlepinti ir mūsų nebetenkina tai, kad kortelė suteikia paprasčiausią nuolaidą. Norime išskirtinio dėmesio, atrakcijos rinkdami lojalumo taškus ir asmeninių sveikinimų su gimimo ar vardo diena. Elementarus nuolaidos suteikimas nebėra efektyvus būdas pritraukti vartotojus.
Taigi iškyla klausimas – ar verta išleisti pinigus kortelių leidybai, jeigu tai suteiks mažai apčiuopiamos naudos? Galbūt geriau nedaryti nieko, negu daryti blogai? Arba perfrazuokime kitaip – jeigu darai, tai tik gerai.
Informacijos apie neišnaudotas lojalumo kortelių sistemų galimybes stoka bei noras „sutaupyti“ lemia tai, kad lojalumo kortelių sistemomis dažnai netiksliai vadinamos „plastikinių kortelių dalybos“.

Ko reikia, kad lojalumo kortelių sistema pateisintų savo vardą?

Minėtas iš dalies klaidingas Lietuvos prekybininkų požiūris į lojalumo kortelių sistemas ir jų teikiamas galimybes anaiptol nestabdo lojalumo kortelių sistemų plėtros. Pastebime, kad prekybininkų požiūris ėmė kryptingai keistis. Pirma, tam įtakos turi arši konkurencija dėl pirkėjų, antra, žinių apie neišnaudotas lojalumo kortelių galimybes teikia sėkmingai didžiuosiuose prekybos tinkluose įdiegtos ir aptarnaujamos lojalumo kortelių sistemos. Šios permainos vyksta neįprastai greitai.
Padėtis pasikeitė ne per metus, bet per kelis mėnesius ar net savaites. Prisiminkime, kad dar tik prieš porą metų Lietuvoje, galima sakyti, neturėjome nė vienos „rimtesnės“ lojalumo kortelių sistemos. Šiomis dienomis ne tik stambūs, bet ir vidutinio dydžio bei smulkūs prekybininkai ieško naujų kelių ir marketingo sprendimų, kurie padėtų užmegzti dialogą su individualiu klientu. Kol kas tinkamiausias sprendimas – klientų kortelės, aptarnaujamos elektroniniu būdu, kai yra galimybė atpažinti klientą kiekvieną kartą jam naudojantis kortele.
Kuriant ir aptarnaujant tokią kortelių sistemą, kurią gali sudaryti net kelių skirtingų tipų kortelės, kuri aptarnaujama elektroniniu būdu ir turi įvairių funkcijų (apie jas bus kalbama toliau), neapsieinama be technologinių sprendimų tiekėjo.
Norint, kad kortelė nebūtų primityvus plastiko gabalėlis, kurį parodžius suteikiama momentinė nuolaida, reikalingi informacinių technologijų (IT) sprendimai. Lojalumo kortelių sistemos kūrimas, diegimas ir aptarnavimas nėra toks paprastas ir lengvai įgyvendinamas uždavinys, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio:

  • reikia pagaminti „protingas“ korteles, kurias būtų galima nuskaityti elektroniniu būdu;
  • kiekviena kortelė sistemoje identifikuoja konkretų kortelės savininką;
  • automatiškai fiksuojamos visos operacijos, kokios buvo atliekamos su kortele; suteikiamos nuolaidos ar dovanojami taškai turi būti rodomi prekybininko apskaitos sistemoje;
  • ataskaitinio laikotarpio pabaigoje ruošiamos įvairios ataskaitos, kurios naudojamos finansiniams ir marketingo tikslams.

Ir tai tik keletas IT uždavinių, kurių įgyvendinimas neatsiejamas nuo kortelių sistemos. Taigi retas prekybininkas turi pajėgumų ir tinkamų specialistų tokiai sistemai sukurti ir aptarnauti. Todėl tokias paslaugas prekybininkams dažniausiai teikia IT bendrovės.

Lietuvos rinkoje dabar yra tik kelios IT bendrovės, kurios pagal užsakovo pageidavimus ir lojalumo sistemai keliamus reikalavimus kuria, diegia ir aptarnauja tokias lojalumo kortelių sistemas, kurias iš tiesų galima pavadinti „lojalumo sistemomis“, o ne „plastikinių kortelių rinkiniu“. Tokia IT diegėjų konkurencija gali būti paaiškinta šios paslaugos technologiniu sudėtingumu: efektyvias lojalumo kortelių sistemas gali pasiūlyti tik pažangias IT technologijas ir ryšio priemones naudojantis tiekėjas, nes sistemos aptarnavimui keliami dideli reikalavimai – juk turimas omeny kortelės turėtojų asmeninių duomenų saugumas ir piniginių srautų aptarnavimas.

lojalumo-sistemos-1Lojalumo kortelių sistemos diegimo pradžia

Visos šiuo metu rinkoje elektroniniu būdu aptarnaujamos lojalumo kortelių sistemos yra skirtingos, sukurtos pagal individualius prekybininko pageidavimus, nes pagrindinis užsakovo reikalavimas – lojalumo sistema privalo būti unikali. Ir šis reikalavimas visiškai suprantamas, nes kiekvieno prekybininko uždavinys – išsiskirti ir kuo labiau sudominti klientą, įtraukti jį į savo pirkėjų gretas.
Kaip gimsta skirtingos lojalumo kortelių sistemos? Dažniausiai prekybininkas, kreipdamasis į IT diegėją, jau turi susiformavęs bendrą viziją, kaip turėtų veikti kortelių sistema, tačiau dar nėra suformulavęs svarbių reikalavimų sistemai. Pavyzdžiui, užsakovas nežino, kokios lojalumo schemos turėtų būti sukurtos, kokią informaciją apie kortelės turėtojus norėtų gauti, kokie techniniai reikalavimai užtikrintų sistemos veikimą ir t. t.
Visų pirma reikia užpildyti užsakovo informacijos spragas, todėl darbas pradedamas nuo galimybių pristatymo. Taigi atsakoma į esminį klausimą – kuo skiriasi lojalumo kortelių sistema nuo paprastų plastikinių kortelių. Pagrindinis skirtumas tas, kad kortelių sistemos atveju kortelė yra tik vienas iš sistemos komponentų, t. y. priemonė elektroniniu būdu fiksuoti konkretaus kortelės turėtojo su kortele atliekamus veiksmus.

Lojalumo kortelių sistemos funkcijos

Pristatydamas užsakovui kortelių sistemos galimybes, IT diegėjas visų pirma turi apibrėžti sistemos funkcijas. Niekas nėra nustatęs, kokios funkcijos privalomos lojalumo kortelių sistemai, todėl kiekvienas IT diegėjas pristato sistemos galimybes ir funkcijas savaip – atsižvelgdamas į tai, ką gali pasiūlyti ir įgyvendinti. Vienas iš būdų padėti užsakovui suprasti kortelinių sistemų veikimo principus – išskirti ir pristatyti šias pagrindines lojalumo sistemos funkcijas:

  • kortelių turėtojų duomenų bazės kaupimas ir administravimas;
  • lojalumo schemų valdymas;
  • informacijos apdorojimas ir teikimas prekybininkui;
  • informacijos teikimas kortelių turėtojams.

Kortelių turėtojų duomenų bazės kaupimas ir administravimas

Tai pirmas žingsnis siekiant individualų pirkėją išskirti iš masinio. Kortelės užduotis – atpažinti kortelės turėtoją, nustatyti jo tapatybę. Todėl įprasta įteikiant kortelę klientui, paprašyti, kad jis užpildytų anketą ir pateiktų tam tikrus asmeninius duomenis. Tradicinė iš užpildytų anketų gaunama informacija – įsigijusio kortelę kliento vardas ir pavardė.
Visa kita informacija, kurią nori gauti prekybininkas, turi būti iš anksto gerai apgalvota ir suplanuota: anketa neturi būti per ilga, nes dažnam klientui gali susidaryti įspūdis, kad iš jo reikalaujama pateikti per daug asmeninės informacijos.
Todėl būtina apgalvoti kiekvieną klausimą, atsakymas į kurį bus reikalingas įgyvendinant tam tikras lojalumo schemas ar naudingas atliekant marketingo analizes. Pavyzdžiui, norint kortelės turėtojui gimimo dienos proga suteikti 50 proc. didesnę nuolaidą, būtina žinoti kortelės turėtojo gimimo datą. Norint kiekvienam kortelės turėtojui tiesiogiai siųsti reklaminę informaciją ar kitokius pranešimus elektroniniu paštu arba trumposiomis SMS žinutėmis, būtina žinoti kliento elektroninio pašto adresą arba mobiliojo telefono numerį.
Dėl teisėtumo ir siekiant išvengti įvairių nesusipratimų su nepatenkintais klientais, rekomenduojama į anketą įtraukti dvi skiltis: vienoje iš jų kortelės gavėjas pasirašo, kad sutinka, jog jo pateikti asmeniniai duomenys nebus viešinami, bet gali būti panaudojami prekybininko marketingo analizei; antroje skiltyje klientas pareiškia norą arba nenorą gauti iš prekybininko įvairią reklaminio arba ataskaitinio pobūdžio informaciją. Visi šie duomenys apie pirkėjus turi būti fiksuojami kortelių turėtojų duomenų bazėje.
Aptarta lojalumo kortelių sistemos funkcija – kortelių turėtojų duomenų bazės kaupimas ir administravimas – yra neatskiriama sistemos dalis, nes glaudžiai susijusi su visomis kitomis sistemos funkcijomis: lojalumo schemų aptarnavimu, informacijos apdorojimu ir teikimu prekybininkui bei kortelių turėtojams.

Lojalumo schemų valdymas

Pristatydamas prekybininkui lojalumo schemų valdymą sistemos diegėjas supažindina užsakovą su lojalumo parametrų (jie sudaro lojalumo schemas) modeliavimu. Perpratęs lojalumo schemų valdymą prekybininkas gali pats kurti schemų modelius, nes jis geriausiai pažįsta savo tikslinę vartotojų grupę ir gali numanyti, kokios lojalumo schemos ją paveiktų.

Dėl sistemiškumo ir lankstaus schemų valdymo lojalumo parametrus galima skirstyti į keturias grupes, kurios modeliuojant lojalumo schemas yra jungiamos.

1. Viena iš lojalumo parametrų grupių apima pirkimo operacijos metu gaunamus duomenis: pirkinio sumą, vietą ir laiką. Remiantis šiais duomenimis galima kurti tam tikras lojalumo schemas, pavyzdžiui, atsižvelgiant į bendrą pirkinio sumą suteikiama tam tikra nuolaida. Tarkime, kuo didesnė pirkinio suma, tuo didesnė taikoma nuolaida. Atsižvelgiant į pirkimo laiką taip pat gali būti kuriamos ir taikomos lojalumo schemos, pavyzdžiui, pusryčiaudami kavinėje nuo 9 iki 11 valandos kortelių turėtojai galėtų gauti didesnę nei paprastai nuolaidą arba pelnyti daugiau taškų. Laiko schemos padeda prekybininkams valdyti klientų srautus, skatina klientus lankytis tam tikromis valandomis.

2. Antra lojalumo parametrų grupė – pirkinio kvite matomi duomenys: prekės ir jų kiekiai. Šie duomenys leidžia kurti įvairias nuolaidų suteikimo schemas, susijusias su perkamomis prekėmis ir jų kiekiais. Štai keli pavyzdžiai: nuolaida taikoma tik tada, kai perkami du vienodi dantų šepetėliai; arba nuolaida yra didesnė, jeigu perkamas to paties gamintojo dantų šepetėlis ir dantų pasta. Šias nuolaidų schemas kasa taiko automatiškai (analizuojamas lojalumo kortelės turėtojo prekių krepšelis).

3. Trečia lojalumo parametrų grupė – kortelės turėtojo duomenys. Visų pirma tai asmeninė informacija apie kortelės turėtoją, gauta iš užpildytos anketos – vardas, pavardė, gimimo data ir t. t. Kaip minėta anksčiau, be šios informacijos būtų neįmanoma kurti ir valdyti lojalumo schemų, kurios suteikia kortelės turėtojui tam tikrų privilegijų jo gimimo ar vardo dieną: nusiunčiamas sveikinimas, perkant taikoma didesnė nuolaida ar suteikiama daugiau taškų, įteikiama papildoma dovana ir t. t. Tokios schemos yra ypač patrauklios ir suteikia daugiau emocinį pasitenkinimą nei piniginę naudą.
Pavyzdžiui, trumpąja SMS žinute gautas sveikinimas su gimimo diena leidžia klientui pasijusti išskirtiniu ir netgi kelia pasididžiavimą, kad jis yra būtent šio prekybos tinklo (restorano, sporto klubo ir t. t.) klientas. Tokie pamaloninimai pozityviai nuteikia klientą prekybininko atžvilgiu, nes dėl emocinio pasitenkinimo klientas dažnai „nepastebi“ (tiksliau, nenori pastebėti) smulkių jūsų trūkumų – nepatogus privažiavimas, per maža stovėjimo aikštelė ir pan.
Galima teigti, kad kliento ištikimybė ir lojalumas pasiektas, jei pirkimas toje pačioje parduotuvėje tampa įpročiu ir nebesusimąstoma, kad kitur galbūt galima būtų rasti didesnį prekių asortimentą, mažesnes kainas ir pan.
Labai svarbi informacija apie kortelės turėtoją gaunama fiksuojant konkretaus kliento pirkimus, kai jis pasinaudojo lojalumo kortele. Tokiu būdu galima stebėti konkretaus kliento pirkimų apyvartą, vidutinę pirkinio sumą, pirkimų dažnumą. Su šiais parametrais siejama daug lojalumo schemų, pavyzdžiui, taikomas augantis nuolaidos procentas nuo pirkimų apyvartos per tam tikrą laikotarpį, augantis nuolaidos procentas perkant n-ąjį kartą už tam tikrą sumą ir pan.
Taškus galima pelnyti ir kaip premiją už aktyvų pirkimą, už didelę mėnesinę apyvartą ir pan. Perkant sistema pateikia atsakymą, kiek iš viso kortelės turėtojas turi lojalumo taškų, kiek taškų pelno šio pirkimo metu. Sukauptais taškais klientas gali atsiskaityti. Tokiu atveju lojalumo sistema tam tikru santykiu keičia taškus į pinigus.
Sujungus prekybos vietą su aptarnaujančios IT įmonės centre saugoma kortelių turėtojų duomenų baze galima gauti daug informacijos apie kortelės turėtoją ir pagal sistemai pateiktas schemas apskaičiuoti taikytiną nuolaidą, pelnomų taškų kiekį ir pan. Viso šio sudėtingo proceso nemato nei klientas, nei pardavėjas. Sistema pradeda veikti, kai kliento kortelė nuskaitoma prekybos vietoje.

4. Trys aprašytos lojalumo parametrų grupės yra sukuriamos diegiant lojalumo sistemą ir keičiamos retai. Tuo tarpu ketvirtoji lojalumo parametrų grupė – prekybininko apibrėžti parametrai – yra lanksti, lengvai valdoma ir nuolat keičiama. Tai leidžia prekybininkui greitai reaguoti į rinkos pasikeitimus, skatinti pardavimus. Schemos gali būti tokios: „Ypatingos dienos“ (pavyzdžiui, šventės), „Laimingos valandos“ (apibrėžtas laikas), „Karšta prekė“ (ypatingos prekės ar prekių grupės, kurioms taikomos nuolaidos), „Geriausia vieta pirkti“ (naujos parduotuvės rėmimas), „Laimingas 100-asis pirkėjas“ ir pan.
Apsibrėžus visas keturias lojalumo parametrų grupes, galima sukurti labai daug įvairių lojalumo schemų ir jų derinių. Pavyzdžiui, klientas perka savo gimimo dieną (už tai gauna papildomų 100 taškų) ypatingą prekių rinkinį (kuriam taikoma 15 proc. nuolaida) neseniai atidarytoje parduotuvėje (kurioje visos prekės pirmą savaitę po parduotuvės atidarymo parduodamos su 5 proc. nuolaida) ir t. t.
Tokie įvairių lojalumo schemų deriniai yra patrauklūs pirkėjams ir tinkami skatinti pardavimus, nes kelia azartą „gaudyti“ nuolaidas ir taškus, dėl to nuperkama daugiau. Tačiau yra pavojus, kad suderinus kelias skirtingas nuolaidų schemas, prekybininkas turėtų dar ir primokėti pirkėjui už pirkinį. Kad būtų išvengta panašių situacijų, dažnai įjungiami tam tikri saugikliai, pavyzdžiui, bendra nuolaida negali viršyti 50 proc. viso pirkinio sumos.

Informacijos apdorojimas ir teikimas prekybininkui
Trečia lojalumo sistemos funkcija – informacijos apdorojimas ir teikimas prekybininkui – yra labai svarbi užsakovui, nes padeda gauti informaciją apie klientų pasirinkimą, pirkimo įpročius, tikslinę grupę ir pan. Nuo prekybininko priklauso, kiek dėmesio jis skirs šiai informacijai analizuoti ir kiek ja remsis priimdamas sprendimus, susijusius su rinka, įmonės įvaizdžiu, parduodamomis prekėmis ar paslaugomis, jų rėmimu, tikslinės vartotojų grupės pasirinkimu ir kt.
Pagrindinės prekybininkui kas mėnesį teikiamos ataskaitos – tai kortelių turėtojų duomenų bazės kopija ir visų per ataskaitinį laikotarpį su kortelėmis vykdytų operacijų istorija. Kitos ataskaitos yra formuojamos pagal prekybininko užsakymą ir poreikį.
Ataskaitas galima analizuoti įvairiai, nelygu, kokie pasirinkti parametrai: pirkimų dažnumas, suma, regionai, parduotuvės, įmonės filialai, kortelių turėtojų asmeninės savybės, demografiniai požymiai ir kt.
Gaunama informacija apie tiesioginius klientus ir jų veiksmus yra aukso vertės. Prekybininkas identifikuoja savo pirkėjus, jų lytį, amžių, pirkimo įpročius, pasiskirstymą pagal regionus. Pasinaudojęs šia informacija prekybininkas gali sutaupyti masinei reklamai skiriamas lėšas ir panaudoti jas tiesioginiam marketingui: siųsti tiesiogines žinutes ir individualius pasiūlymus „pelningiausiai“ pirkėjų grupei, apdovanoti ir paskatinti lojalius klientus.
Informacijos teikimas kortelių turėtojams
Ir ketvirta lojalumo sistemos funkcija – informacijos teikimas kortelių turėtojams. Yra atvejų, kai per mažas prekybininko dėmesys šiai sistemos funkcijai sužlugdė lojalumo sistemas, kurioms buvo prognozuojama nemaža sėkmė. Taikant lojalumo kortelių sistemas gyvybiškai svarbu tinkamai perteikti informaciją vartotojams, kad pastarieji suprastų naudą, kurią jie gaus turėdami ir naudodamiesi lojalumo kortele.
Visų pirma reikalinga marketingo akcija, informuojanti vartotojus apie lojalumo kortelių pasirodymą. Šios akcijos metu paskleista informacija turi suteikti pasirodysiančioms lojalumo kortelėms svarbumo, sukurti pirmą įspūdį, kuris būtų priimtinas tikslinei rinkai – būsimiems lojalumo kortelių turėtojams. Pavyzdžiui, jeigu maisto prekių tinklo išleista kortelė skirta įvairiems vartotojams, pagrindinis akstinas ją įsigyti būtų kortelės teikiama piniginė nauda. Tačiau jei kortelė skirta naktinio klubo VIP lankytojams, kuriant pirmą įspūdį apie lojalumo sistemą labiausiai turėtų būti akcentuojamas išskirtinumas, kurį suteiks kortelė jos turėtojui.
Tokie asmenys labiau nei piniginę naudą vertins emocinį pasitenkinimą, kurį suteiks turima kortelė, nes jie bus priskirti „geidžiamiausiems lankytojams“. Taip pat viena iš svarbiausių užduočių pristatant lojalumo sistemą, yra pasiekti, kad klientas pats norėtų ir stengtųsi įsigyti kortelę. Nes lengva ranka į kairę ir į dešinę prekybininko dalijamos kortelės nesukuria įspūdžio, kad turėdamas šią kortelę esi pranašesnis.
Tinkamai informavus vartotojus apie lojalumo kortelių pasirodymą, reikėtų suprantamai paaiškinti vartotojui, kaip veikia lojalumo sistema, kaip reikia naudotis kortele, kokią naudą ji teikia. Ši informacija turi būti klientui lengvai prieinama ir suprantama. Kad informacijos vartotojui nepasirodytų per daug, o naudojimasis kortele nebūtų varginantis, prekybininkas turėtų siekti, kad dalyvavimas lojalumo sistemoje vartotojui atrodytų kaip įsitraukimas į žaidimą, dar geriau, jei būtų sužadintas kliento azartas.
Yra nemažai būdų, kaip pateikti informaciją klientui:

  • Efektyviausias būdas informuoti klientą apie jo lojalumo sąskaitos likutį yra nurodyti šiuos duomenis pirkimo kvite. Tačiau tai ribotos apimties informacijos pateikimo priemonė.
  • Pateikti daugiau informacijos apie kortelės turėtojų pirkimus galima klientų interneto svetainėje, kurioje įsiregistravęs kortelės turėtojas gali matyti visą savo pirkimų su kortele istoriją (kur, kada, ką pirko), taip pat pelnytų taškų likutį, operacijas su taškais, nuolaidas ir t. t. Tai vienas iš vartotojams patraukliausių būdų.
  • Kadangi ne visi kortelių turėtojai gali laisvai prieiti prie interneto, šią problemą galima išspręsti prekybos vietose įrengus informacinius kioskus, kurie veikia panašiai kaip bankomatai: vartotojas įkiša kortelę ir mato tik jam skirtą informaciją apie jo pirkimus, taškus ir pan.
  • Analogišką informaciją galima pateikti ir elektroniniais laiškais. Šis būdas pranašesnis, nes kortelės turėtojas gauna tik jam skirtą laišką, kurį gali perskaityti kada panorėjęs. Taip pat vartotojas gali daugiau laiko ir dėmesio skirti laiške esamai reklamai apie būsimas akcijas, loterijas, išpardavimus ir pan.
  • Vienas iš naujesnių, smarkiai populiarėjančių būdų pateikti informaciją – nusiųsti ją vartotojui trumpąja SMS žinute.Prekybininkas gali siųsti reklaminį tekstą arba atsakyti į vartotojo klausimą, pavyzdžiui, kortelės turėtojas gali paklausti, kiek jis šiuo metu lojalumo sąskaitoje turi taškų arba kokioms prekėms šiuo metu taikoma nuolaida.
  • Dar vienas šiek tiek „psichologiškai“ pasenęs, bet vis dar kai kuriems vartotojams patrauklus informacijos perdavimo būdas yra laiškų siuntimas paštu.

Teikiant informaciją klientams, reikia nepamiršti, kad yra vartotojų privatumo reikalavimai ir reklaminiai tekstai asmenine žinute (SMS arba elektroniniu paštu) negali būti siunčiami be gavėjo sutikimo. Todėl, kaip jau minėta, anketos pildymo metu turi būti gautas kliento sutikimas siųsti jam reklaminio ir kitokio pobūdžio informaciją. Šis sutikimas arba nesutikimas turi būti įvestas į klientų duomenų bazę, kad automatiškai iš informacijos gavėjų sąrašo būtų braukiami nesutinkantys priimti informacijos kortelių turėtojai.
Taigi būdų informuoti klientą yra išties nemažai. Žinoma, retas prekybininkas naudoja visus. Dažniausiai pasirenkamos ir derinamos dvi ar trys viena kitą papildančios informavimo priemonės.
Pristačius aptartas lojalumo kortelių sistemos funkcijas, užsakovui atsiveria plačios galimybės, tačiau nereikia stengtis aprėpti visas. Lojalumo kortelių sistemos dydis ir sudėtingumas labai priklauso nuo prekybininko veiklos pobūdžio. Pavyzdžiui, smulkiam prekybininkui, parduodančiam žvejybos reikmenis nedidelei klientų grupei, būtų netikslinga užsimoti diegti sudėtingą lojalumo kortelių sistemą su skirtingomis lojalumo schemomis, iš kurių didžioji dalis būtų klientams neįdomios ir nenaudojamos.
Šiuo atveju geriau sukurti paprastesnę lojalumo sistemą, kuri, pavyzdžiui, atpažintų klientą ir suteiktų informacijos apie jo pomėgius. Tarkime, pardavėjas galėtų kreiptis į lojalų pirkėją vardu ir atsižvelgdamas į tai, kokias prekes pastarasis dažniausiai perka, informuoti jį apie ypatingas nuolaidas ar artėjančią akciją. Lojalumo kortelių sistema bus veikminga tik jei jos pobūdis bus priimtinas tikslinei vartotojų grupei.
Kyla klausimas: kaip užsakovui iš daugybės galimybių pasirinkti tinkamą sistemą, kortelės tipą ir lojalumo schemas? Kokios tendencijos vyrauja kortelių rinkoje? Atsakymus į šiuos ir kitus panašius klausimus rasite kitame straipsnyje.