Lojalumo kortelePrekybos centrų lojalumo kortelės – draugas ar seklys?

Jie žino, kur tu gyveni, koks tavo telefono numeris ir kokius sausus pusryčius mėgsti labiausiai. Jie – ne fanatikai persekiotojai, o didžiųjų prekybos centrų kompiuteriai, kurie kaupia duomenis apie kiekvieno kliento pirkimo įpročius.

Šią užduotį jiems atlikti padeda Lietuvoje 2003 metais pasirodžiusios lojalumo kortelės, kurių keturi didieji prekybos centrai išdalino jau per 4,5 mln. Tyrimų agentūros „Nielsen“ duomenimis, 97 proc. pirkėjų turi bent po vieną lojalumo kortelę.

Kiekvienas prekybos centras šiuos duomenis panaudoja skirtingai – kai kurie tinklai, tokie kaip „Iki“ ar „Maxima“, pagal pirkėjų poreikius sudaro savo prekių asortimentą. Dėl to pirkėjas iš Vilniaus senamiesčio, lankantis Tauragės rajone gyvenančius tėvus, vietinėje parduotuvėje neras jam įprasto žąsų kepenėlių pašteto arba šviežiai spaustų granatų sulčių.

„Rimi“ parduotuvė, Lietuvoje paskutinė įvedusi lojalumo korteles, žengė dar toliau – jos parduotuvėse neseniai atsirado terminalai, kurie atsižvelgia į lojalumo kortelės turėtojo pirkinius ir pagal tai pateikia individualius pasiūlymus.

Prekybos centrų naudojimasis duomenimis – ant įstatymo ribos

Prekybos centrų atstovai tikino, kad asmens duomenis saugo itin kruopščiai ir jų niekam kitam nepateikia. „Maxima“ net leidžia pasirinkti, ar pirkėjas nori atskleisti savo duomenis.

„Kiekvienas įsigijęs kortelę pildo anketą, kurioje atskiru parašu sutinka, kad asmens duomenys būtų tvarkomi pagal įstatymais numatytą  ir aprašytą tvarką. Jeigu anketoje parašo nėra, tai jo duomenų mes neįsivesime. Anketoje pasirašęs žmogus turi teisę mums paskambinti ir paprašyti, kad jo asmeniniai duomenys būtų ištrinti“, – sakė prekybos tinklo „Maxima“ atstovė spaudai Olga Malaškevičienė.

Galima ginčytis, ar kiekvienas pirkėjas iš tikro nori į pašto dėžutę grūdamų reklamų, ar naktį sulaukiamų telefoninių pranešimų. Anot Advokatės Redos Žabolienės kontoroje „Metida“ dirbančio advokato Eriko Saukalo, aktyvus kišimasis į privatų kliento gyvenimą gali būti laikomas ir privatumo teisių pažeidimu.

„Pats vartotojas suteikia savo duomenis, tai jis kaip ir sutinka su tuo. Tačiau aktyviai siunčiami reklaminiai pranešimai ar SMS žinutės gali būti laikomi pažeidimu, jei negalima jų lengvai atsisakyti. Pavyzdžiui, prie kiekvienos reklaminės žinutės galėtų būti trumpa instrukcija, ką daryti, kad žmogus jų nebegautų. Jei reikia pačiam rūpintis ir skambinti, tuomet tai nėra patogu vartotojui, yra sukuriamos papildomos problemos“, – sakė E. Saukalas

Advokatas taip pat prisiminė prieš 3 metus dėl panašios priežasties vykusį teismą. Vartotojas apskundė mobiliojo ryšio operatorių „Omnitel“ dėl reklaminių skambučių žmonėms, kurie nebuvo tam davę išankstinio sutikimo. Tuomet „Omnitel“ teko sumokėti 2 tūkst. Lt baudą.

Laukė 10 metų

Tuo tarpu nuo 2003 metų lojalumo korteles pirkėjams teikianti „Norfa“ tik nuo 2013 metų pradės rinkti duomenis apie pirkėjus. Iki šiol šiam parduotuvių tinklui užteko to, kad žmonės naudojasi nuolaidomis ir galbūt dėl to dažniau apsilanko parduotuvėje.

„Nuo 2013 m. sausio 1 d. bus įdiegta nauja sistema, senosios kortelės bus pakeistos į kelių rūšių naujas korteles – paprastą, „sidabrinę“ ir „auksinę“. Pildant anketas bus pradėti rinkti duomenys, kad prekybos tinklas galėtų pateikti pirkėjams individualius pasiūlymus“, – sakė „Norfos“ atstovas spaudai Darius Ryliškis. „Norfos“ duomenimis, jų lojalumo kortelėmis naudojasi per 500 tūkst. žmonių, vien per šiuos metus pirkėjams su kortelėmis suteikta nuolaidų už 44 mln. litų.

Kiti prekybos centrai gali pasigirti didesniu „lojalių pirkėjų“ (kiek lojalus yra žmogus, turintis kelių prekybos centrų korteles, paliekame spręsti skaitytojui) skaičiumi.

„Maxima“ nuo 2003 metų išdalino jau 1,7 mln. lojalumo kortelių, jomis aktyviai naudojasi 1,2 mln. žmonių. Rimi nuo 2010 metų surinko 800 tūkst. lojalių pirkėjų.

Lietuviams dar toli iki „Tesco“

Viso pasaulio prekybos centrai mėginti korteles pritaikyti prie pirkėjo pradėjo paskatinti sėkmingo Didžiosios Britanijos prekybos tinklo „Tesco“ pavyzdžio.

Šis prekybos centras kasmet pirkėjams išsiunčia per 13,5 mln. nuolaidų kuponų, iš kurių 7,5 mln. būna pritaikyti pagal vartotojo poreikius.

Net 20 proc. pirkėjų vėliau pasinaudoja šiais kuponais (palyginti, industrijos vidurkis yra 0,5 proc.).

Tyrimų bendrovės „Nielsen“ vadovas Lietuvoje Artūras Urbonavičius mano, kad mažoje Lietuvos rinkoje yra sudėtinga pasiekti tokių gerų rezultatų.

„Reikia atskirti nuolaidų ir lojalumo korteles. Lietuvoje tik labai maža dalis pasiūlymų būna pritaikyti individualiam vartotojui, dažniausiai tie patys pranešimai būna siunčiami visiems. Jie būna agresyvūs ir neįdomus vartotojui“, – sakė A. Urbonavičius.

Tikrasis „lojalumas“ pasiekiamas tada, kai prekybos centras pateikia tik tam žmogui reikalingą produktą, pavyzdžiui, šunų mylėtojui pasiūlo nuolaidą ėdalui, o bevaikei šeimai nemėgina įpiršti kūdikių maisto.

„Kai man atsiunčia žinutę kažkoks anoniminis prekybos centras, aš ja nesidomiu. Bet jei mane „asmeniškai“ pasveikins artimiausios man parduotuvės vedėja, tuomet aš jausiuosi daug geriau. Lojalumo kortelės turi padėti sukurti žmogišką ryšį su vartotoju“, – sakė A. Urbonavičius.

Atidžiai prižiūrėti duomenis ir pagal juos kurti pasiūlymus reikalauja daugybės resursų. Anksčiau minėtas prekybos centras „Tesco“ tam reikalui kasmet paaukoja 0,8 proc. apyvartos. Kiek nuolaidų kortelės kainuoja lietuviškiems prekybos centrams? Atstovai kukliai nutylėjo.

Ką siūlo lojalumo kortelės? 

„Norfos“ kortelė: kainuoja 10 litų, suteikia 1-5 proc. nuolaidą nuo pirkinių vertės. Taip pat yra papildomų nuolaidų, kurios kinta priklausomai nuo per praėjusį mėnesį išleistos pinigų sumos ir net nuo apsipirkimo laiko. Taip pat galima kaupti „Norfos“ litus“, kuriais galima apmokėti iki 50 proc. pirkinio vertės.

„Rimi“ kortelė: kainuoja 4,44 lito, 1 proc. išleidžiamų pinigų grįžta į kortelę „mano pinigų“ pavidalu. Vėliau jais galima atsiskaityti už 99 proc. pirkinio sumos. Gimtadienio dieną pirkėjas su „Rimi“ kortele gauna 20 proc. nuolaidą tortams, pyragams ir vynui.

„Iki“ kortelė: kainuoja 3 litus, turint ją specialiu ženklu pažymėtas prekes galima įsigyti pigiau. Taip pat „Iki“ kortelę galima naudoti kaip atsiskaitymo priemonę (į ją iš anksto pervedus pinigų), o šeštadieniais su ja suteikiama 10 proc. nuolaida visai sąskaitai.

„Maxima“ kortelė: kainuoja 4,99 litus. Kiekvienąkart apsiperkant joje kaupiamas 1 proc. išleistų pinigų sumos. Vėliau sukauptais „Maxima“ litais“ galima apmokėti iki 50 proc. pirkinio sumos. Taip pat siūloma apmokėti iki 25 proc. pirkinio sumos partnerių parduotuvėse.